Adidas und Puma sind im Jahr 2017 wesentlich stärker gewachsen als ihre US-Rivalen Nike und Under Armour. Doch der Erfolg der Deutschen gründet vor allem auf Lifestyle – der bald aus der Mode kommen könnte.

Es geht aufwärts bei Adidas und Puma. Das zeigt sich schon an den riesigen Bürogebäuden, die derzeit am Stammsitz der beiden Sportkonzerne im fränkischen Herzogenaurach entstehen. Puma wird seinen neuen Verwaltungstrakt bereits im nächsten Frühjahr beziehen, der Lokalrivale Adidas ein Jahr später.

Die beiden größten europäischen Sportartikelhersteller brauchen dringend Platz für neue Mitarbeiter. Denn das Geschäft zieht stark an, Adidas und Puma haben dieses Jahr so viele Shirts, Shorts und Turnschuhe verkauft wie nie in ihrer fast 70-jährigen Geschichte. Was sich noch vor drei Jahren niemand vorstellen konnte: Die Traditionsmarken sind sogar dynamischer unterwegs als ihre schärfsten Konkurrenten, die US-Konzerne Nike und Under Armour.

In den ersten neun Monaten ist der Umsatz von Adidas und Puma jeweils um rund 16 Prozent in die Höhe geschossen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Franken mit sportlichem Lifestyle den Geschmack der Kunden nahezu perfekt treffen. Partnerschaften mit Stars, wie sie Adidas mit Rapper Kanye West pflegt oder Puma mit Sängerin Rihanna, haben vor allem in Amerika das Image aufpoliert.

Adidas punktet mit seiner Retro-Serie „Originals“, mit der Jugendmodemarke „Neo“ sowie der „Boost“-Linie, einer innovativen Sohlentechnik. Puma hat sich Ansehen verschafft durch die angesagte, stylische „Fenty“-Kollektion von Rihanna, kehrt aber auch langsam mit Fußballschuhen in die Regale der Sporthändler zurück.

Demgegenüber muss sich Weltmarktführer Nike mit einem mageren Umsatzplus in den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahrs von zwei Prozent begnügen. Under Armour kam zwischen Januar und Ende September auf lediglich drei Prozent höhere Erlöse. Für das Label aus Baltimore ist das besonders enttäuschend, schließlich prahlte Gründer und Vorstandschef Kevin Plank jahrelang mit Wachstumsraten von 20 Prozent und mehr.

Am schwächsten unter den großen Sportmarken hat sich Under Armour entwickelt: Die Aktien der Firma aus Baltimore notieren in etwa auf dem Niveau vom Jahresbeginn. Zum Vergleich: Der Dow-Jones-Index verbucht 2017 bislang ein Plus von fast einem Viertel.

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